記者|石普寧
編輯|何小桃 唐元 杜波校對|金冥羽
說好的門票經(jīng)濟出去玩是為了放松，結果一趟下來，游客比上班還累?？鄶[大力水手擺渡車套娃式收費、渡車的延景點打卡即走、久矣家A景區(qū)高科技大屏中看不中用……槽點一個接一個，文旅假期還沒結束，部點人已經(jīng)“麻”了。名批名義
5月19日是評多第16個中國旅游日，主題是上做實際上“樂享品質旅游，共赴美好山河”。服務這也是長線“十五五”規(guī)劃綱要首次將“旅游強國”寫入國家五年規(guī)劃之后的第一個旅游日。旅游業(yè)，門票經(jīng)濟正成長為越來越重要的游客戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。
一邊是苦擺頂層設計持續(xù)加碼，一邊是游客不斷踩坑。那些藏在旅途中的“坑”，到底該怎么填？《每日經(jīng)濟新聞》記者與中國人民大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術研究院副院長宋洋洋進行了一場對話，試圖找到答案。
在他看來，那些備受詬病的痛點，其實指向同一個問題：供給方還在琢磨“怎么讓游客一次性多花錢”，大力水手而游客想要的，是“給我一個再來的理由”。從“資源經(jīng)營”走向“關系經(jīng)營”——這才是破題的關鍵。
“影子門票”是監(jiān)管套利
天下游客苦擺渡車久矣，問題嚴重到被主管部門直接點名。
4月27日，文旅部在新聞發(fā)布會上點名批評13家5A景區(qū)，明確表示將重點整治擺渡車亂象。但一個耐人尋味的細節(jié)是，后續(xù)追蹤報道發(fā)現(xiàn)，部分被點名景區(qū)僅優(yōu)化了運力調度，收費標準未作任何調整。
“名義上在做服務，實際上是在做‘門票經(jīng)濟’的延長線。游客以為買的是服務，實際買的是通行權。”宋洋洋直言，門票價格受監(jiān)管，景區(qū)就把交通、纜車、電瓶車以及二次換乘等包裝成“影子門票”，“這不是必要的商業(yè)創(chuàng)新，某種意義上其實是監(jiān)管套利?！?/p>
根本癥結在哪？宋洋洋指出：收入結構高度依賴“入口型收入”、公共資源屬性與商業(yè)沖動錯位、外包機制導致責任脫鉤，而績效導向也值得重視。
“不少地方考核看的是客流量、營收、項目投資額，而不是游客凈推薦值、復游率、投訴率。如果考核看‘收了多少錢’，擺渡車當然越套越多；如果看‘游客是否愿意再來’，景區(qū)就不敢在這種基礎體驗上動歪腦筋?！彼窝笱笳f。
怎么改？宋洋洋建議：把交通考量從“利潤中心”改回“體驗基礎設施”，讓收費做到成本可解釋、價格可比較、選擇可替代、服務可評價?！熬皡^(qū)真正應該賺錢的地方，不是把游客堵在路上收費，而是讓游客愿意多停留、多體驗、多消費。”
而更根本的轉變，是讓景區(qū)從“資源經(jīng)營”走向“關系經(jīng)營”。
“傳統(tǒng)景區(qū)把游客當一次性流量：來了、買票、坐車、離開。新型目的地要把游客當長期用戶——第一次來觀光，第二次參加活動，第三次帶孩子研學，第四次來度假。只有當游客和目的地建立持續(xù)關系，供給才真正創(chuàng)造了需求?！彼窝笱笳劦?。
“目的地最高級的供給是身份感”
很多時候，游客之所以會感覺到“累”，是因為在景區(qū)花了大價錢、跑了老遠，除了幾張照片，好像什么都沒給自己留下。
宋洋洋觀察到一個普遍誤區(qū)：很多地方誤把“網(wǎng)紅化”當“年輕化”，誤把拍照點當場景，誤把流量峰值當品牌資產(chǎn)。
復制一個大月亮、一個天梯、一個發(fā)光秋千，短期內可能博得流量，“但游客拍完照就沒有下一層關系，目的地也沒有給他再來的理由?！?/p>
對此，他提出一個關鍵判斷：旅游要從體驗經(jīng)濟走向情緒消費。“體驗經(jīng)濟解決‘我玩到了什么’，情緒消費解決‘這件事和我有什么關系’。游客現(xiàn)在缺的不是又一個打卡點，而是能把自己放進去的故事和身份?！?/p>
宋洋洋給出了兩條破局路徑。
第一條：從設計“項目”，轉向設計“一整天的生活”?！肮┙o方要問的，不是‘游客到哪里拍照’，而是‘游客從早到晚，如何在這里度過一天’?！?/p>
對一個旅游目的地來說，真正該做的，是設計游客的一整天、一整晚，甚至一個周末——而不是把一個又一個景點孤零零地堆在一起。
第二條：讓游客從旁觀者，變成參與者?！胺沁z不能只是‘展示給你看’，美食不能只是‘賣給你吃’，賽事也不能只是‘坐那兒看’。”
他拿景德鎮(zhèn)舉例。當?shù)匕烟沾勺兂闪艘环N年輕人可以學習、購買、創(chuàng)業(yè)、甚至社交的生活方式。“這不是在賣陶瓷，是在賣一種身份感。”
“目的地最高級的供給，就是身份感。”宋洋洋說。
那些讓游客愿意反復去、愿意帶朋友去的地方，往往不是因為“好看”，而是因為那里能幫人回答一個問題——“我是誰”?！皼_動來自新奇，長情來自認同。沖動消費看顏值，長情消費看生活方式?！?/p>
“讓AI‘隱身’，才是真本事”
這幾年，“智慧化”是旅游業(yè)的熱詞。但部分游客的感受是另一回事：數(shù)字大屏淪為擺設，AI講解聽不進去，小程序層層授權、廣告多、信號差，很多老人根本用不了……
“‘人工智能+旅游’最容易犯的錯，是把科技當展示工程?！彼窝笱笳f，建一個大屏、做一個數(shù)字人、上線一個小程序，就宣布完成智慧化，“游客無感，是因為這些沒有解決真實痛點：排隊久、找路難、廁所遠、車難等、票難買……”
他給出一個直接的檢驗標準：“AI賦能文旅，先回答：它讓游客少等了多久、少走了多少冤枉路、少花了多少不透明的錢？回答不了，就是科技裝飾，不是科技賦能?！?/p>
在此背景下，宋洋洋提出，科技賦能文旅需要換一個順序：先解決高頻痛點，再談高概念項目。
理由很樸素?！坝慰筒粫驗閿?shù)字人多說了幾句歡迎詞就感動，但會因為少排了40分鐘隊，把這個景區(qū)記住?！?/p>
要做到這一點，AI的發(fā)力點可以非常具體。比如動態(tài)調度——基于票務、閘機、車輛定位和實時天氣數(shù)據(jù)，讓車等人，而不是人等車。
又比如，把游客的手機變成真正的服務入口。一眼就能看明白：我在哪、哪里人少、廁所在哪、下一趟車多久到。而不是層層跳轉、廣告滿屏。
他還特別提醒：AI用于內容生成，要有文化約束?！癆I講解、AI旅拍都可以做，但不能胡編歷史、亂造傳說，更不能把所有地方都變成同一種‘古風濾鏡’。技術越強，文化越空?！?/p>
那真正好的AI長什么樣？宋洋洋的描述很實在——游客未必意識到“這里用了人工智能”，但會明顯感覺到：進得快、走得順、問得到、等得少、玩得明白，遇到問題有人管?！白孉I‘隱身’，才是真本事?！?/p>
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